آموزش بازاریابی تخصصی صنفی

15 سال تجربه موفق در حوزه فروش پارچه و پرده

021-44356710
info@sell724.ir

بازاریابی چریکی و ویژگی های آن

بازاریابی چریکی و ویژگی های آن

هنگامی که جانسون رئیس جمهور وقت آمریکا در سال 1955 جنگ با ویتنام شمالی را آغاز کرد، فکر همه چیز را کرده بود. وضعیت سیاسی و نظامی شوروی و چین را تجزیه و تحلیل کرده بود. جانسون مطمئن بود جنگی را شروع می کند که در مدت بسیار کوتاهی با پیروزی تمام خواهد شد.

اگر قدرت را یک طیف در نظر بگیریم و کشورهای مختلف جهان را بر روی این طیف قرار دهیم، جنگ ویتنام، جنگ میان انتها و ابتدای طیف قدرت بود. چه کسی فکر می کرد چنین جنگ نابرابری 20 سال به طول بینجامد  و بیش از 358 هزار کشته و زخمی بر روی دست قویترین ارتش دنیا بگذارد؟

آنچه که آقای جانسون در معادلات خود حساب نکرده بود، نیروهای ویت کینگ بودند. ویت کینگ ها چریکی های بومی بودند که در اوج جنگ تعداد آنها به زحمت به 30 هزار نفر می رسید اما تاکتیک های خلاقانه و ابتکارات غافلگیرانه آنها به اندازه ای موثر بود که ارتش آمریکا را مستاصل نمود.

چریک

سرباز آمریکایی اسیر یک چریکی ویت کینگی ویتنام

رقابت میان کسب و کارهای قوی و ضعیف هر روز در دنیای کسب و کار اتفاق می افتد، بخصوص در حوزه بازاریابی که موفقیت در آن تا حدود زیادی وابسته به هزینه های تبلیغات می باشد، کسب و کارهای قوی همواره دست بالاتر را داشته اند. ایده تلفیق دنیای بازاریابی و مفاهیم جنگ چریکی، ایده بسیار جذابی است که  برای اولین بار توسط جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ و با کتاب بازاریابی چریکی (Guerilla Marketing) وارد دنیای بازاریابی شد. لوینسون این نوع بازاریابی را بعنوان یک ابزار ایده آل برای کسب و کارهای کوچکی که دارای منابع و بودجه بسیار اندک نسبت به کسب و کارهای بزرگتر هستند معرفی نمود و در کتاب خود به دنبال پاسخ به این پرسش بود که: چگونه یک مؤسسه کوچک با بودجه بسیار اندک می‌تواند با شرکت‌های بزرگتر رقابت کند؟  

بازاریابی چریکی همانند جنگ چریکی مبتنی بر روشهای نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی و با بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی همواره پر ریسک، مبتکرانه و با تکیه بر اصل غافلگیری طراحی می شوند. با این تفاوت که برخلاف جنگ نظامی، که تکنیک های جنگ چریکی برای از میان برداشتن دشمن است، در بازاریابی تلاش برای جلب توجه و علاقه مخاطب و تبدیل وی به مشتری می باشد.

در بازاریابی چریکی با تکیه بر اصل غافلگیری، توجه مخاطب جلب می شود، سپس با پیام مناسب و معماگونه مخاطب به پیگیری ترغیب می شود و در نهایت با خلق ذهنیت مثبت از برند یا ارائه پیشنهادهای ویژه، وی به خرید علاقه مند می گردد.

شکل زیر مربوط به گام های بازاریابی چریکی در بستر اینترنت می باشد اما از لحاظ مفهومی در هر بازاریابی چریکی این چهار گام باید طی شود.

بازاریابی چریکی

مدل AIDA ویت هورکی (Vit Horky) برای بازاریابی چریکی در بستر اینترنت

اصول بازاریابی چریکی

تعاریف و ویژگی های زیادی برای بازاریابی چریکی بیان شده است، الکساندر ریدل (Alexander Reidl) مدیر بازاریابی سابق شرکت ولوو در خاور میانه (Volvo Cars Middle East) معتقد است هر کمیپین بازاریابی چریکی باید شامل شش ویژگی زیر باشد.

بازاریابی چریکی

ویژگی های بازاریابی چریکی - الکساندر ریدل

1-کاملا غیر منتظره:

به نظر شما هر ثانیه توجه 100 میلیون آمریکایی چقدر می ارزد؟ مسابقه سوپربول در سال 2016 نزدیک 100 میلیون بیننده تلویزیونی داشته است، هزینه هر ثانیه تبلیغ تلویزیونی در این مسابقه بیش از 166000 هزار دلار بوده است. عدد بسیاری زیادی برای یک ثانیه است، اینطورنیست؟ تازه اگر واقع بینانه نگاه کنیم بسیاری از مردم به تبلیغات بین مسابقه تلویزیونی نگاه نمی کنند یا از زمان تبلیغات برای کارهای دیگر استفاده می کنند، پس هزینه یک ثانیه توجه واقعی  100 میلیون آمریکایی بسیار گرانتر از 166000 دلار است. اما اگر با همین ارقام هم حساب و کتاب کنیم، یک ثانیه توجه هر آمریکایی 0.0016 دلار ارزش دارد.

بازاریاب برای معرفی محصول خود نیاز به توجه مخاطبان دارد. واقعیت این است که داشتن توجه مردم اولا بسیار دشوار  و ثانیا بسیار گران است. شرکت های بزرگ به واسطه بودجه تبلیغاتی کلان خود هزینه زیادی برای حضور در رویدادها یا مکان هایی پرداخت می کنند که توجه مردم بر روی آنها متمرکز شده است. اما اگر شما هزینه چندانی برای خرید توجه نداشته باشید چه باید بکنید؟ راهکار چریکی بسیار ساده است. اگر پول خرید توجه ندارید خودتان باید توجه ایجاد کنید.

یک ابزار بسیار خوب برای جلب توجه غافگیری است. با قرار دادن افراد در موقعیت هایی که به هیچ وجه انتظار آن را ندارند توجه کامل مخاطب را به دست می آورید.  توجهی که تبلیغات تلویزیونی به ندرت قادر به جلب آن می باشند. غافلگیر کردن مخاطب چندان دشوار نیست کافی است چیزهای عادی را در مکان ها یا زمان های غیرعادی بکار گیرید.

تبلیغ چریکی

گذاشتن چیزهای معمولی در جاهای غیر معمولی برای جلب توجه مردم- تبلیغ چریکی برای هشدار در مورد گرم شدن زمین

غافلگیر کردن مردم همواره توام با ریسک است. همواره این خطر وجود دارد که پیام شما به مذاق برخی ها خوش نیاید و از آن برداشت منفی نمایند. لذا  بسیار مهم است که توجه داشته باشید غافلگیری شما باعث اذیت افراد نشود یا حاوی پیام آزار دهنده ای نباشد.

2-تاثیر شدید:

تاثیر شدید معادل واژه Drastic انگلیسی انتخاب شده است. این واژه در فرهنگ لغت آکسفورد به معنی تاثیر شدید یا طولانی مدت معنی شده است.

هر اقدامی برای بازاریابی چریکی ، باید دارای تاثیر شدید و طولانی مدت باشد تا بتواند پیام خود را به حداکثر مخاطبان جامعه هدف انتقال دهد. برای ایجاد تاثیر شدید لزوما نیاز به بودجه زیادی ندارید، آنچه نیاز دارید خلاقیت و ابتکار است. برای تاثیر گذاری محتوای پیام شما بسیار اهمیت دارد. توجه داشته باشید پیامی که جهت تحت تاثیر قرار دادن مخاطب ارسال می کنید، با ارزش های شخصی آنها در تناقض نباشد و برداشت منفی از آن نداشته باشند. 

بازاریابی چریکی

پیام تاثیر گذار - استفاده از بسته بندی کچاپ برای جلب حمایت از کمپین مبارزه با مین های زمینی

طنز

حتی سخت گیر ترین معلم ها هم در تنبیه دانش آموزانی که آنها را می خندانند منعطف هستند. اگر بتوانید مخاطب را بخندانید یک گام بسیار بزرگ برداشته اید. چه کسی می تواند در مقابل کسی که او را می خنداند جبهه بگیرد؟

طنز یکی از رایج ترین مولفه ها در بازاریابی چریکی است و  به رفع موانع ارتباط میان فرستنده و گیرنده پیام کمک می کند. وجه طنز بازاریابی می تواند یکی از برجسته ترین نقاط تمایز کار شما از بقیه باشد. تحقیقات ثابت کرده است تبلیغاتی که حاوی طنز هستند، مخاطبان بیشتری پیدا می کنند و از تاثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند.

طنز به مخاطب آرامش می‌بخشد و ذهنش را برای دریافت پیام آماده می‌کند. مردم زمانی که به چیزی می‌خندند، نسبت به آن موضع خاصی ندارند و یادشان می‌رود که آن را نقد کنند. طنز در ذهن افراد باقی می‌ماند و کمک شایانی به همه گیر شدن پیام می کند.

دامنه انعطاف طنازی آنقدر بالاست که به راحتی با هر موضوعی می‌تواند همپوشانی پیدا کند. تکنیک طنز به یک سناریو طولانی نیاز ندارد می‌تواند با یک شوک کوچک بدون نیاز به زمان و فضای گسترده تاثیر خود را بگذارد.

تبلیغ چریکی

تبلیغ چریکی برند آکس تولید کننده لوازم بهداشتی و آرایشی- استفاده از المان های عادی جهت انتقال محتوای طنز

گیرا در همان برخورد اول

در بازاریابی سنتی، یک شعر یا یک جمله را آنقدر به خورد مخاطب می دهید که به صورت ناخودآگاه در ذهن او ماندگار می شود، اما برخلاف بازاریابی سنتی در بازاریابی چریکی فرصت تکرار وجود ندارد. پس به خاطر داشته باشید فرصتی برای اشتباه ندارید. مخاطب یکبار غافلگیر می شود و هر شوخی فقط بار اول خنده دار است. هر ابتکاری که در یک اقدام بازاریابی چریکی استفاده کرده باشید برای بار دوم نمی توانید استفاده کنید. مگر چند نفر وجود دارند که در تکرار دوم به یک جک بخندند. یا از دیدن یک صحنه تکراری شوکه شوند؟ لذا باید پیام خود را به گونه ای طراحی نمایید که در همان برخورد اول اثربخشی خود را داشته باشد.

ارزان

مهمترین جذابیت بازاریابی چریکی برای شرکت های کوچک ارزان بودن آن است. اگر قرار بر هزینه بالا باشد شرکت های کوچک و متوسط تمایلی به بازاریابی چریکی نشان نمی دهند. فلسفه بازاریابی چریکی بر این اصل استوار است که دامنه نفوذ و کارایی آن در مقابل هزینه ای که صرف این نوع تبلیغ می شود بیشتر از بازاریابی سنتی باشد. اگر به مثال بازی سوپربول برگردیم، هزینه متوسط یک ثانیه تبلیغات تلویزیونی برای هر مخاطب عدد 0.0016 دلار محاسبه گردید. حال اگر فرض کنیم ضریب کارایی تبلیغ، عددی مانند x باشد که نشانگر تعداد مخاطبانی است که تحت تاثیر تبلیغات تلویزیونی شرکت قرار گرفته اند. با یک حساب سر انگشتی تبلیغات چریکی باید برای هر ثانیه توجه مخاطب اثربخشی بیشتر از .0016×X داشته باشد. البته شاید محاسبه این عدد امکان پذیر نباشد اما یک مثال ساده است تا همواره به هزینه و منفعت کمپین بازاریابی چریکی توجه داشته باشیم. فراموش نکنیم نفوذ و اثربخشی با هزینه کم، به نوعی جمع نقیضین است و قطعا نیاز به خلاقیت و ابتکار فراوان دارد.

 دارای حسن نیت و دادن مزایا به مشتری

دانشگاه پرینستون حسن نیت را گرایش به شفقت و مهربانی معنی می کند. حسن نیت یک دارای نامشهود است که برای هر برندی مزیت رقابتی محسوب می شود. دادن مزایا به مشتری یکی از ویژگی های هر کمپین تبلیغاتی می باشد. تحقیقات نشان می دهد کمپین های بازاریابی که در آن مخاطبان حس رضایت و اعتماد بیشتری احساس کنند، اثربخشی بالاتری نیز خواهند داشت. با این وجود در عمل سخت ترین جنبه بازاریابی می تواند توجه به نفع مشتری باشد. زیرا نفع مشتری بسته به نیاز وی تعریف می شود.  وقتی مشتری برای رفع نیاز خود به یک فروشگاه مراجعه می کند، وی همان لحظه خدمات یا کالا را دریافت می کند و از مزایای آن بهره مند می شود. اما وقتی از طریق یک تبلیغ می خواهید به مخاطبی که حتی نیازی به محصول شما ندارد نفعی برسانید یا حس رضایتی در وی ایجاد کنید، کار بسیار سختی پیش رو دارید. در بازاریابی چریکی نیز همواره باید به دنبال آن باشید که نفع یا حس رضایتی به مخاطب خود انتقال دهید. برای این کار می توانید از تخفیف های ویژه زمانی یا خدمات و ارتباطات منحصر بفرد استفاده کنید.

 توجه داشته باشید نفع مشتری همیشه جنبه مالی ندارد، بعضی وقتها نفع مخاطب می تواند دادن دلیلی برای لبخند یا حس رضایت باشد.  

منابع:

  1. http://www.guerrillaonline.com
  2. http://www.creativeguerrillamarketing.com

دیدگاه خود را بنویسید

دیدگاه پس از تائید مدیریت منتشر می شود.